摘要：
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前两天见了两个老一又友，都是原本的共事。大 C（假名）在北京作念整互助销，早年是着名 4A 出来的，自后我方作念了一个小的创意热店，办事过不少快消、汽车和互联网客户。Lucy 是 copy base，现时带着一支小团队接孤苦案子，但在圈里也算是有几个成名案例。
那天本来也没什么正事，便是吃饭闲聊。席间行家都在咨嗟：客户越来越难伺候，预算也变得更碎。
我随口提了一句，最近某家头部车企正在招标，标的不小，问他们有莫得好奇爱慕试试。
没猜测俩东谈主都提不起好奇爱慕，我还挺不测的——脚下行业这样冷清，一个还算有预算的大方法，亦然汽车大厂，尽然没东谈主伤风。
背面咱们又聊了不少对于车企告白的事，话题越聊越具体，也迟缓摸清了其中的世代相承。
行业无非离不开三样东西——预算、客户、方法，说到底照旧东谈主、钱、事。
征得他们应承，我用灌音整理了这篇著作，个别细节亦作念了删减与邋遢处理。（作家：刀客 doc）
01 对于钱：回款、回扣和价钱战
刀客 Doc：我牢记车企以前是很好的告白主？
大 C：
以前如实是挺好作念的，我差未几是 2010 年那会儿入行的，那技艺是汽车行业的黄金年代，算是赶上了一个行业的上行期。
我印象超越深，阿谁技艺咱们给某法系品牌作念一个线下大型试驾步履，预算是现时的两倍，结算也不奈何卡，就一句话：马上上。那时出一个片子，预算 500 万，还要去欧洲拍。
阿谁年代行业里流行一句话你可能听过：唯一进了几家车企的供应商库，基本就稳了。
刀客 Doc：那技艺车企奈何这样舍得用钱？
Lucy:
主淌若那技艺告白主都是合股车，这些德系、好意思系以至日系的品牌溢价高，单车告白预算天然也舍得砸。
那天据说，上汽集团一直是中国最大的汽车告白主，这两年的预算一直在降。但你得知谈，这十年，弁言的价钱可以年年涨、方法东谈主员的工资年年涨。
尤其是新能电车运行卷性价比以后，合股品牌也被动跟了下来，整条供应链的钱就被往死里压，利润结构维持不了原本阿谁玩法了。
（刀客 doc 注：公开财报显露，2014 年上汽集团乘用车的告白总开销是 100 亿，销量 562 万辆，换算下来单车告白老本是 1786 块。2024 年，上汽的告白总开销约是 72 亿，销量 401 万，单车告白老本 1800 块控制，10 年间险些没涨。）
刀客 Doc：那是什么技艺运行以为不太对劲的？是预算先缩了，照旧历程先拖起来的？
Lucy：
两个是统共来的吧。预算肉眼可眼力往下走，历程又越来越官僚，临了就酿成一个事——回款超越慢，现款流压力超越大。
我阅历过的最仙葩的一个方法，协议上写 60 天，其实咱们有方法，真到账是 8 个月以后。中间你要不休配合他们走历程：补尊府、盖印、换发票、走内控系统、再重新盖一次章 ……
每一步都没东谈主跟你说显着还有多久，归正你就一遍一遍往回填。
何况它不是单纯的慢，是好多节点你不知谈谁拍板，谁负责。
我作念过一个方法，你刚办事甲方三个月，东谈主家方法组仍是换东谈主换了两轮。
新东谈主上来第一件事便是：你们把之前的有缠绵和节点再给我过一遍。
你得重新讲创意、重新证实注解预算、重新走一遍审批。
老的主意没东谈主认，新的主意一茬接一茬，你临了连我方当初为什么这样想象，都快忘了。
刀客 Doc：你这两年作念新动力比拟多，那传统车企你交游过吗？好多东谈主都在说，那里有不少" under table "的事儿？
圈子就这样大，同业的故事听得多了，基本也能了解简略。
比拟典型的一种，便是所谓空手套公司，这个新闻就报谈好多。
供应商，明面上是作念告白传播公司的，本色便是客户那儿某个勾通的空手套。客户立一个方法，预算 100 万，那儿自动提走 10 个点，是按照结算金额，不是利润哦，剩下的再按历程走。
旅游、买包、耸峙什么的，全走这家公司账上，账也作念得很干净。客户我方只管批预算，不留痕。
你老老师实按老本、合理利润报价，根底打不外别东谈主预留返点的价钱。
时分潜入，行家心里都领悟："有些方法，功夫在桌下"
刀客 Doc：现时还有吗？
不好说，应该少了，主要现时这套越来越不好操作了。一方面是审计更严了，好多车企都有合规监察在查。另一方面是媒体、平台、自有渠谈崛起之后，预算没那么辘集在告白公司手里了，回扣空间小多了。
新动力车企相对干净一些，不成说莫得吧，尤其是创业型的那拨。反而是他们用钱很严慎、讲 ROI、不放浪走情面单。
刀客 Doc：你奈何看这个事儿？回扣文化是行业毒瘤，照旧当年环境逼的？
说真话，昔时那种空手套逻辑，算是东谈主治环境下的一种产物吧。历程不透明、岗亭轮转慢，好多事行家心照不宣，靠"你懂我、我懂你"来推动。
但这几年透明度越来越高，客户预算也紧，能不聪颖成事反而更迫切了。靠谈判拿单据的期间，迟缓在变。
刀客 doc：那是不是也正因为谈判红利变少了，才把行家都卷进价钱战里了？我还据说现时车企比稿，不光看创意专科性，还会有一块商务分？
是的，商务分一直都有，不外原本的比重没这样大，大部分谈话权照旧业务说了算。近些年这方面的占比越来越高，有的企业招标，商务分占比有 30% 多，看考的便是垫资、账期、降价空间这些，主要照旧采购在打分。
刀客 Doc：现时还流行价钱战吗？
一直都有价钱战。这个问题还蛮严重的，其不二价钱战开始被伤到的是链条最终端的东谈主。乙方这边没利润了，第一反应把老本往下压——制作、引申、后期、阵势方、freelancer，能砍的都砍。
名义上报价是低了，本色上是把老本拆碎了摁在丙方身上。丙方一朝跟不上，要么质地滑坡，要么便是行家统共拖款、统共熬。
刀客 Doc：听上去，是一个非良性的轮回。
没错，因为有些单据从一运行就不成立：乙方为了拿下业务，超廉价中标，答理甲方节点没问题，质地没问题，同期又跟丙方承诺钱笃信按期结。
而方法一开跑，甲方天天催托付，丙方天天催款，乙方夹在中间，越补洞越大。好多东谈主一直以为甲方可能跑路，这几年我还据说过乙方提桶跑路的，够夸张的吧。
02 对于事：假方法、数据压力和快节律
刀客 Doc：那新势力车企是不是好一些？
咱们一运行也以为新势力是契机。历程扁平，念念路纯真，能作念的东西多。但你作念进去会发现，另一套进军在那儿等着你。
刀客 Doc：什么进军？
第一个是数据压东谈主。
以前是看品牌调性，看创意好不好，现时是看 CTR、看踪影、看留资。你不光要拍得好，还要投得准，滚动不行就算你创意再好也没用。
2021 年以后，好多新势力运行条款咱们签遵守承诺，说白了便是 KPI 够不上就要赔钱，何况还得先垫钱投放，没遵守还不给钱，临了还得打讼事追归来。
刀客 Doc：除了数据压力，还有其他问题吗？
这个无人不晓了，新势力车企的不细目性太强了。
今天融资，来日裁人；前脚拍告白，后脚预算冻结。
你作念完活，钱迟迟不来，真好远隔易快到付款秩序了，他们那儿公司仍是重组换东谈主了，债务还找不着主体。
新势力，有的竟然看天吃饭，咱们还经常碰到一些假方法，天然这个不限于汽车，其实快消、好意思妆等各个行业都有。
刀客 Doc：什么是假方法？
便是那种骗稿的。前期听上去超越大，背面极少声都莫得了。
我这两年碰到一两次：招标文献写得超越矜重，多轮比稿、三家入围，deck 都作念到八九十页，拍了 demo，临了终于中标，奉告也发了。
几天之后，你再去问，对接东谈主就说一句：这个方法勾通那儿还在评估。
再往后的复兴便是：本年预算可能有调换，咱们先里面优化一下。再往后，群也不聊这个方法了，不显着之。
从咱们视角看，很浮浅——一轮又一轮比稿，临了比的是一轮假稿。
刀客 Doc：那你们奈何判断，是真方法流产了，照旧一运行便是假方法？
这个不成一刀切，但你作念潜入，会发现几种典型情况：
比如，拿比稿当市集调研。
归拢个主题，找五六家代理统共比，尤其那种带雷同"年度品牌政策"比稿，不落在某个具体的方法上，我现时看到这几个词会比拟警惕。
有可能，他们是拿你这些有缠绵，去对皆里面不雅点、看勾通想法，方法自己是不是今天就要上，其实没那么细目。
还有一种，预算根底没定下来。
前期 brief 讲得悖言乱辞，问到预算，就一个邋遢区间。尤其当我听到"上不封顶，主要看你们的 idea。"这个技艺，我就更会心里犯陈思。一般这种，简略率是拿创意冲一次里面会，预算能不成批下来，完全取决于高层今日容貌。
是以你说是真方法照旧假方法？不好说。
对咱们来说，唯一没落地、没引申、没回款，就算你中标了，亦然白干。
刀客 Doc：这样看，不细目性如实挺大的。我这边还常听到另一个说法——新势力节律很快，合作起来是不是压力也很大？
最近有一又友刚拿下一家北京传统车企的年度代理，比稿的技艺就明确了，条款全员驻场。
这在昔时并不常见。以往更多是阶段性驻场，或重要节点支握一下，但现时的条款更像是默许设立：东谈主要在、随时能反映、随时能改。
不管是合股品牌照旧自主品牌，越来越多车企运行追求一种最高遵守换取模式，快速拉会、即时反馈、半天出策略、今日出创意，复兴速率很快。
说是向一些互联网大厂学习敏捷管束，减少中间秩序，用靠近面换取速率，也让代理商更平直感受到一线市集的压力。
刀客 Doc：还可以呀，听起来挺高效的啊，至少反应速率上去了。
一又友跟我说，委果作念下来的感受是：学到了形，却没学到神。
你看抖音公司以至小米，历程很敏捷吧，并不仅仅因为东谈主坐得近、会开得多。主要这些公司自己领有更平直的居品反馈、更透露的用户数据。另外这个公司更扁平，有更短的决策链，好多一线的 P7、P8 的职工对预算就有很大的决策权。
现时的一些车企，这些底层才调莫得竖立起来，想着把驻场、高频对皆当奏遵守的解法，是治标不治本的。反而容易把创意和策略压缩成一种疲于搪塞的引申节律。
代理商在现场跑得很快，市集部的复兴也很快，但委果有价值的判断、居品知道和用户知悉，随机可以同步跑起来。
一些车企看起来很互联网，本色合作体验很难说，却更像是在用高强度的式样，去补全我方在组织与居品层面的迟缓。
03 对于东谈主：4A、大厂和老炮
刀客 Doc：你们现时接车企的方法，一般是跟市集部哪个层级打交谈？
这个其实挺好意思妙的。咱们团队前段时分复盘了一下，把最近两年办事过的车企客户拉了一遍，发现光是市集部的对接东谈主，就能分出三种典型画像，每种带来的合作体验都不太雷同。
刀客 Doc：哪三种？先说说你们最心爱合作的那种？
我以为不是完竣的，是基于我个东谈主合作的劝诫，可能不具有大都性，你发的技艺珍贵辅导一下。
第一种是从互联网大厂出来的，百度、阿里、华为、滴滴的都有，世俗是 30 岁出面的中层，有过 P 序列劝诫，也带过方法。
这类东谈主合作起来是身累心不累。他们日间在开会，经常要到晚上才辘集处理方法，凌晨还能跟你对细节。但节律天然快，但不会反复横跳，一朝招供你，就会带着你统共往前冲。
他们超越讲历程。我有点知道这些公司为什么叫大厂的厂了，他们的念念维式样超越工业化、超越结构化。
创意对他们来说，其实仅仅个物料，和告白东谈主不雷同。首创是泉源那一格历程图。他们最温雅的是背面那几格还温雅背面传播奈何想象、亮点奈何预设、能不成上报、数据奈何复盘，这些才是重要。
刀客 Doc：是以他们其实介意是是一个上会的 report？
对，太对了！
自后，我跟一个客户熟了，吃饭技艺讲过一个大厂责任的心法，叫以终为始。
便是说，方法一运行他脑子就在想：这个案子，三周后我要奈何在部门会上讲？有莫得一个可以跟雇主说的环比增长点？有莫得一个合影转眼能让里面的销售转发？有什么亮点能让群里的 +1、+2 的负责东谈主点赞？
这些在 brief 里根底不会写，但他心里有谱。
刀客 Doc：奈何嗅觉有点自嗨？
便是自嗨啊。他还说过一句超越绝的话：市集方法透传的第一东谈主不是用户，是里面哪些重要 leader，要把 80% 元气心灵放在里面换取上。
他说，我的方法要让我的勾通以为好，也要帮我的 leader 在他的勾通群里可以通晒，让市集部平级的电商部门、渠谈部门的负责东谈主以为好，这才是最迫切的。
市集方法自己就很难量化，曝光 1 个亿和 1.5 亿有区别吗？其实没啥区别。最终照旧勾通说好才是真的好。
是以好多方法，和这些大厂的市辘集作，就要帮他处分里面。你淌若能帮他把里面协同那条链梳顺了，好多东西就顺了。他会反过来为你争资源、争时分，以至挡掉一些反复的折腾。
刀客 Doc：那跟这种客户永恒合作下来，你我方有什么感慨？
说真话，还会有极少阻碍感。我是作念创意诞生的，原本追求 big idea。但你会发现，今天好多方法，创意不是为了用户作念的，是为了会议室那一瞥东谈主作念的。
咱们现时里面开会也迟缓被规训了，经常会自问一句：这个 idea，好不好被客户申报？不成，就 pass。
这跟我刚入行时知道的告白，不太雷同了。当年我想作念出想团长（陈绍团）给凯迪拉克作念的那种告白，那是标杆，那技艺真的是用专科引颈客户。
现时可能是客不雅环境变了，也可能是学艺不精，基本是被客户牵着走。是以，前段时分我看到亨氏番茄的告白，照旧很振奋的，证实，哈哈，
现时可能是客不雅环境变了，也可能是学艺不精，基本是被客户牵着走。是以，前段时分我看到亨氏番茄的告白激勉刷屏，照旧很振奋的，证实好创意照旧有泥土的。
回到在汽车行业，你天然还有创意的空间，但就现时而言，阿谁 idea 必须镶嵌他的申报逻辑，不然它便是不成立的。你得罗致这个推行。
刀客 Doc：除了大厂东谈主，第二种对接东谈主是？
第二类是从 4A 告白公司出来的，自后去了甲方。这些东谈主，你能看得出来他们带着创意洁癖。
刚才大 C 也提到了，我发现 4A 诞生的，哪怕去了甲方，好多东谈主照旧把创意当成作品来打磨的。
李奥贝纳有句名言吧：作品，作品，照旧作品！
他们要的不是一个能交差的东西，会很谨慎看剧本、推镜头、以至帮你对灯光和案牍。你是能嗅觉到他们对作品有执念的，是真但愿这个东西能报奖、能成为我方的作品。
是以这种东谈主你唯一创意够硬，哪怕制作过程再尽力，他是能扛的，也会在里面为你争资源、压节点，以至去顶上头的质疑。
相悖，大厂的东谈主一般对创意莫得什么情结，在他们眼里，创意才不是作品，便是传播的物料长途，是方法运筹帷幄中的一环。照旧很不雷同的。
刀客 Doc：跟这些 4A 出来的共事合作是不是不奈何卷？
甲方其实都雷同，哈哈，世界甲方一般卷。奈何会有不卷的甲方？
不外具体到合作里，其实也分对接东谈主，不成一概而论。
有些从 4A 出来的，出于劳动惯性或者专科精神，会比拟卷，这个合作还好。
还有些东谈主是在甲方里面其实没那么有安全感，位置莫得很踏实，是以反而更卷、更执着于有缠绵要体现有在感，跟这些东谈主合作就比拟累。
你说以前在 4A 卷的是案头，现时在甲方卷的是历程、是申报，以至是这个亮点能不成被高层看到。
但我我方交游的大部分东谈主，其实都挺好换取的。行家都在一条船上，有些话诠释白了，也就知谈互相的范畴在哪儿、目的在哪儿。
我不怕挑刺，也不怕返工，但我比拟怕那种讲不显着、宗旨又飘忽不定的甲方，那种才竟然既身心俱疲。
刀客 Doc：浮浅再聊聊，第三种东谈主的画像是什么呢？
我总结是老炮型。那种在车圈混了二十年，作念过市集、带过区域、现时挂总部品牌部的。他真懂内容，也懂公司好行业的一些逸事，各式谈判亦然显着的：哪个勾通心爱视频、哪个区域预算宽松，他心里一清二楚。
和大厂、4A 公司的哪些东谈主比，这些老炮主要对东谈主分离事儿。
好多技艺他们便是铁心掌柜，对有缠绵既不深看，也不细问。说白了，更多是走历程，指示式地激动方法。你递昔时一个 deck，他们可能翻两页就丢一边。
有技艺还会给一些刻毒吧，说是刻毒吧，其实便是那套比拟 Oldschool 的东西—，比如能不成更有冲击力极少这样的刻毒。
但他铁心的同期，亦然真会甩锅，这个就未几说了。
刀客 Doc：那你们最怕哪一种客户？是那种车圈老炮型吗？
L 姐：
其实不是最怕哪一种东谈主，最怕的是——混搭款。因为市集部它不是一个东谈主，是个组织。
有的客户，你一看：上头是老炮，中层是从 4A 出来的，引申那层是大厂派。这三种东谈主凑一组，便是升级打怪了。
刀客 Doc：听着就挺崩溃的 ……
对啊，哪怕你知谈每一个东谈主其实都不坏，也不难合作，可他们在一个组织里一瞥下来，便是有些复杂了。跟升级打怪的嗅觉雷同，有技艺嗅觉很酸爽。
是以说为啥汽车品牌常用相熟的供应商，便是因为这个供应商懂业务的同期，懂政事。能搞得懂谁说了算、谁要被保、谁不成被怼。
刀客 doc：今后真的不接汽车客户了？
天然照旧持续作念汽车客户，
咱们这代东谈主，好多东谈主便是随着车企的传播节律成长起来的，从车型上市到品牌升级、再到渠谈下千里，这一套下来轻车熟路了。
只不外现时和以前如实不雷同了，成了创意托付，更多还要扛账期、垫现款、打谈判、拼心境韧性。
是以，畴昔可能会更严慎一些，多张几个心眼。
附议网络直播系统解决方案。
