摘要：
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2026 年刚开年，良马就迫不足待地在车市扇动了一下"翅膀"。
良马公司布告，1 月 1 日起，良马中国对旗下 31 款主力车型进行建议零卖价退换，其中 24 款车型的降幅超 10%，5 款超 20%；良马 iX1 eDrive25L 降幅最大，达 24%；良马 i7 M70L 的降价金额最高，达 30.1 万元。
这 31 款良马车型中，调价前只消 3 款的建议零卖价低于 30 万元，调价后增至 10 款。售价最低的良马 225L M 畅通套装，从 25.99 万元降至 20.8 万元，与不少国产 SUV 出入无几。由于良马退换的是建议零卖价，终局订价由经销商自行决定，因此最终售价或有所不同。
关于这次调价，1 月 2 日，良马中国方面暗示，这不是价钱战是良马部分家具的价值升级，是良马主动退换家具策略、针对市集动态的积极回复。
但市集对此似乎有另外的解读。要知说念，就在良马调价前一周，多家媒体报说念了保时捷在华关闭了三家中枢城市的展厅，这已是该品牌 2025 年以来关闭超 7 家门店。从超豪华品牌的渠说念收缩到一线豪华品牌的径直降价，豪华车市集的寒意从产业链尖端扩张至各个层级，2026 年的竞争烈度果决了了——莫得最卷，只消更卷。
事实上，BBA 在中国市集还是进入了下跌通说念。数据自满，三大品牌在 2025 年上半年利润集体大幅下滑，其中，飞奔净利润跌幅达 55.8%；奥迪净利润同比下滑 37.5%；良马净利润同比下滑 29%。
不言而喻，BBA 躺赢的时间已宣告驱散，豪华车旧有次序正在领悟。
龙套原有次序的中枢身分是国产新势力在豪华车市集的强势解围，以及中国消耗者购车不雅念的根人道升沉。十年前，街头驶过的良马、飞奔仍是身份与金钱的象征。而如今，国产比亚迪、小米、奇瑞等车型的身影越来越多出当今高端商圈，Z 世代消耗者更惬心为智能座舱而非为"蓝天白云、三叉戟"车标买单。传统豪华车的溢价基础是品牌历史、机械训诲和身份符号，而新一代消耗者更垂青智能化体验、场景化管事和个性化抒发。
从本领层面来看，国产新势力在电动化、智能化边界获得了显贵结果。在电动化方面，新势力品牌早早布局，加大研发参加，推出了一系列续航里程长、充电速率快的电动车型。还有部分国企也在新能源汽车时间狂飙突进，在底盘本领、抗低温快充本领等方面齐获得了不俗的得益。国产新能源汽车的后排文娱系统、上门补能管事、城市 NGP 功能等等，这些基于中国市集需求开发的树立，也精确击中了 BBA 的短板。
尤其在智能化方面，新势力品牌更是走在了行业前线。它们搭载了先进的智能驾驶接济系统，具备自动停车、自得当巡航、车说念保捏等功能，大大提高了驾驶的安全性和便利性。同期，智能座舱系统的哄骗，让车内空间变得愈加智能、恬逸，用户不错通过语音请示限制车辆的各项功能，收尾东说念主机交互的无缝承接。
与之比较，传统豪华车品牌在电动化、智能化转型方面显得相对滞后。传统豪华车品牌的智能驾驶接济系统和智能座舱系统，在功能丰富度和用户体验上，也与新势力品牌存在一定差距。
此外，国产新势力的主阵脚锁定在 30 万元到 50 万元的中枢价钱带，而这恰是 BBA 管辖多年的利润高地。中汽协数据自满，中国新能源汽车浸透率已突破 50%，其中 30-50 万元价钱区间的原土品牌占比从 2020 年的不足 10% 飙升至 2025 年 40% 以上。
好了，这种需求升沉径直冲击了 BBA 的家具体系。数据即是最佳的佐证，2025 年 1 月到 11 月，良马品牌在华累计销售 52.8 万辆，同比下滑 14.7%；飞奔累计销售 51.8 万辆，同比下滑 18.7%；奥迪（包含一汽奥迪、上汽奥迪，奥迪入口车）在华销售 51.8 万辆，同比下滑 13.3%。
面对国产新势力品牌的崛起和市集的巨大变化，BBA 为何莫得实时跟上时间的次序呢？这背后有着多方面的原因。
从企业计策层面来看，BBA 在电动化转型方面天然有所行径，但次序相对安详。飞奔在 2021 年建议"力图 2030 年全面纯电动化"的策划，但如今已将其暂缓，已退换为燃油车与电动车并行的策略 , 并将 2030 年的纯电销售策划从 100%下调至 50%。奥迪撤退原定 2033 年试验的"全面罢手研发和销售内燃机汽车"蓄意，不再设定明确的内燃机汽车圮绝时候表，在 2024 年至 2026 年间仍将推出全新的内燃机和插电式羼杂能源车型。良马则布告重启增程式混动本领，并下调了良马品牌和 MINI 品牌纯电车型的销量预期，其降幅或超 20%。
在家具研发方面，BBA 的电动化家具研发周期较长，导致新家具推出速率较慢。与国产新势力品牌比较，BBA 的电动化车型在续航里程、充电速率、智能科技等方面存在一定的差距。举例，在充电速率方面，国产新势力品牌纷纷推出超快充本领，大幅缩小了充电时候，而 BBA 在这方面的发扬相对较慢。
资本限制亦然 BBA 濒临的一浩劫题。电动化、智能化转型需要大宗的资金参加，包括研发用度、出产开发更新用度等。BBA 手脚传统豪华车品牌，在燃油车边界有着宏大的出产体系和供应链体系，转型电动化意味着要对这些体系和进行大边界的矫正和升级，这无疑会增多企业的资本。同期，由于电动化车型的销量边界相对较小，无法收尾边界经济，导致 BBA 的单车费本居高不下。
比较之下，国产新势力品牌在资本限制方面具有一定的上风。它们摄取轻资产运营样子，通过与供应商建立淡雅的相助关系，诽谤采购资本；同期，通过互联网念念维和数字化处分，提高出产着力，诽谤出产资本。
市集营销方面，BBA 永久以来形成的市集营销样子和品牌形象，在一定进度上死心了其在电动化、智能化时间的市集拓展。BBA 一直以高端、豪华、传统的形象示东说念主，其市集营销步履也主要围绕品牌形象塑造和品牌文化传播张开。但是，在电动化、智能化时间，消耗者愈加剧视家具的科技感和革命性，对传统的市集营销边幅逐步产生了审好意思疲困。国产新势力品牌则愈加剧视与消耗者的互动和相通，通过应酬媒体、线上社区等渠说念，与消耗者建立径直的关系，了解消耗者的需乞降响应，实时退换家具策略和市集营销策略。
天然 BBA 还是意志到自己濒临的问题，并通过降价以及加大电气化的次序来应答市集挑战，但问题在于，这些举措能否委果收效仍存在疑问。降价天然不错在短期内招引一部分消耗者，提高销量，但从永远来看，可能会对品牌形象酿成一定的毁伤。过度降价会让消耗者合计品牌价值下跌，从而诽谤对品牌的丹心度。而况，降价也可能会激发价钱战，导致通盘这个词豪华车市集的利润空间进一步压缩。
在加速电气化次序方面，BBA 天然推出了一些电动车型，但在家具竞争力方面仍有待提高。如前文所述，BBA 的电动车型在续航里程、充电速率、智能科技等方面与国产新势力品牌存在差距，要是不可实时减轻这些差距，很难在强烈的市集竞争中脱颖而出。此外，BBA 在充电基础次序竖立方面也相对滞后，这也在一定进度上影响了消耗者购买电动车的积极性。
经销商体系的改换滞后亦然扯后腿淡薄的问题。BBA 在中国仍以 4S 店样子为主，经销商为保管利润时时涨价销售或紧缚掩盖，毁伤消耗者体验。客岁底保时捷门店"跑路"也从一个侧面讲明了该问题的严重性。
更严峻的是，部分 BBA 经销商因销量下滑驱动代理新势力品牌，形成"自家渠说念卖竞品"的窘态地方。显然，BBA 需关停低效 4S 店，转向直营样子，但这波及数千家门店的利益退换，短期内难以鞭策。
关于通盘这个词豪华车市集而言，2026 年的"卷生卷死"并非赖事。价钱战倒逼企业普及着力，本领竞争推动行业向上，最终受益的是消耗者。部分业内东说念主士量度，异日三年或将有更多豪华品牌被动退换计策，部分竞争力不足的品牌可能退出中国市集。
不外乔韵直播秀场系统，关于精深平素消耗者来说，乐见价钱战的"蝴蝶效应"，管他呢，能省银子买好车才是王说念。你说呢？
